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三大运营商4G商用策略浅析
作者:admin 来源: 日期:2016-8-21 15:12:37
HCR在接触4G传播项目后,重点关注了消费者对4G网络的认知,以及不同运用商4G网络的形象差异。HCR发现,4G推出初期,移动4G的知名度提示前后均较高,是4G市场的强势品牌;天翼4G的再认率较高,说明消费者对其的印象较深;沃4G提示前知名度远低于提示后知名度,属于弱势品牌。
而“速度快”是消费者心目中公认的4G网络形象;而各运营商4G网络形象差异明显:
1、移动4G网络形象,除“速度快”外,还主要表现为“覆盖广”、“资费高”和“耗费流量多”;
2、天翼4G网络形象,除“速度快”外,还主要表现为“覆盖广”;
3、沃4G网络形象,除“速度快”外,还主要表现为“耗费流量多”。
HCR进一步对消费者心目中运营商4G网络核心形象的信任度研究发现:消费者对4G网络“覆盖广”、“速度快”、“技术领先”和“国际主流”四个形象是普遍认同的,而对4G网络“资费便宜”的认同度不高。尤其是对移动4G“资费便宜”的认同度不高。
三家运营商4G网络知名度和形象无一不从侧面反映和印证了运营商4G商用的策略和步调:
移动:领跑和抢占4G
4G商用初期,移动将重点放在网络建设上。或许是吸取了3G网络疲软的经验,移动公司预计在4G网络方面投入460亿元,所谓的“2014年实现50万基站的建设”无疑是其打响网络攻坚战的节奏与决心。同时在铺天盖地的“移动4G 快人一步”传播宣传下,“移动4G投入使用更早,覆盖面积更大”的优势逐步凸显出来。
也正是因为传播营销的重点导致市场上消费者对4G资费有了误解——“快”就意味这“流量使用得多”,“资费更贵”。但其实,移动4G向用户提供了几种流量包,同时还设置了“勤提醒”的服务和“双封顶”的保障。
联通:立足于3G,同时发展4G以争夺中高端客户
4G商用一直低调保密进行的联通,终于于3月18日召开了4G商用发布,同时公布了“3G/4G一体化套餐”与终端策略。这些战略的前提可以想象是基于“联通3G覆盖良好”提出的。对于联通而言,在未拿到FDD LTE牌照前,主要采取的策略是保卫在3G时期的优势,延长3G的生命力并消除早期LTE网络不佳的情况。
电信:先慢后快,逐步引入FDD
自去年发布4G牌照以来,电信的网络优势底气明显不足,或许就电信人本身而言,他们也是不愿意搞TDD LTE。尽管如此,面对竞争对手4G的强力攻势,电信也推出了自己的4G网络,甚至是更低的4G流量资费。这一举动在迎面4G的同时,寄希望于尽早发放FDD LTE牌照,引入成熟的FDD。
三大运营商在抢夺4G市场时各有战略考量,重点不同,所带来的影响与效应也不同。尽管如此,HCR建议三大运营商不应忽视灵活且最不易把控的市场中重要一环的消费者。哪怕只是为了让这种考量不至于顾此失彼,时时关注市场上消费者的反应也是必要且必须的。
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